Gezonde verleidingen op de winkelvloer

Afgelopen maand deed het Dirk-filiaal Leidschenveen mee aan een bijzonder pilotprogramma, met als doel de aankoop van groenten en fruit aan te moedigen. Onder de noemer Ga Voor Kleur Lab kregen groenten en fruit, door subtiele aanpassingen in de winkelomgeving, een prominentere plek. Met de interventie onderzoekt het Nationaal Actieplan Groenten en Fruit (NAGF) de potentie van nudging om consumenten aan te zetten tot het maken van gezondere voedselkeuzes. Het is voor het eerst in Nederland dat in een supermarkt zoveel verschillende nudges tegelijk zijn getest.

Uniek veldexperiment van NAGF zet in op stimuleren groente- en fruitverkoop

Aanleiding voor het onderzoek zijn de eerder bekendgemaakte cijfers* over de consumptie van groenten en fruit onder Nederlanders. Hieruit blijkt dat 94% van de Nederlanders de dagelijks aanbevolen hoeveelheid van 250 gram niet haalt. Dit heeft vergaande gevolgen voor de volksgezondheid, zoals een toename in diabetes en overgewicht. Karin Bemelmans, NAGF: “Veel mensen willen wél meer eten, maar weten niet hoe, vinden het gedoe, of vallen simpelweg voor andere verleidingen. Met het Ga Voor Kleur Lab willen we al die mensen een zetje in de rug geven, door het nog makkelijker en aantrekkelijker te maken om voor groenten en fruit te kiezen.”

Positieve gedragsverandering

De nudges zijn ontworpen vanuit gedragswetenschappelijke inzichten. Er is ingespeeld op de volgende onbewuste emoties: sociale norm, emotie, mindset en gemak. Zevenvariaties zijn toegepast, waaronder afbeeldingen op en onder de toegangspoortjes, winkelwagen-inlays en een gezond aanbod bij de kassa.Voedingswetenschapper Jaap Seidell: “In de supermarkt schreeuwt een overdaad aan ongezonde producten om onze aandacht. Dat terwijl de meest gezonde producten (groenten en fruit) doorgaans niet eens een verpakking hebben, of aan marketing en promotie doen. Dit heeft onbewust invloed op ons aankoopgedrag. Het Ga Voor Kleur Lab toont een concrete en gemakkelijke actie om dit positief te beïnvloeden en gezondere voedselkeuzes te stimuleren.”

Van experiment naar praktijk

Gedetailleerde kassadata wijst uit of er een significante stijging in zowel omzet als het verkochte volume is. Deze worden nu geanalyseerd. Ook loopt er een kwalitatief onderzoek naar de beleving van de supermarktbezoeker. In januari 2019 volgt een onderzoekspublicatie die concrete handvatten moet bieden waarmee de sector en retail aan de slag kunnen om een gezond voedingspatroon te bevorderen. Marcel Huizing, directeur Dirk: “Wij streven ernaar de gezonde keuze in de supermarkt zoveel mogelijk te stimuleren en zijn achter de schermen volop bezig met manieren om deze boodschap over te brengen. Het gebruik van nudges is dus ook voor ons een heel waardevol experiment, waarvoor we onze winkel in Leidschenveen graag ter beschikking stellen.”

Ga Voor Kleur

Een onderzoeksteam van de Vrije Universiteit Amsterdam (VU), de Universiteit Utrecht (UU), Amsterdam UMC – locatie VUmc en Amsterdam UMC – locatie AMC voert het onderzoek uit. Het Ga Voor Kleur Lab is onderdeel van de campagne Ga Voor Kleur, een initiatief van het Nationaal Actieplan Groenten en Fruit (NAGF) in samenwerking met het campagnebureau voor voedselvraagstukken Food Cabinet. Ga Voor Kleur heeft als doel gedragsverandering naar een hogere consumptie van groenten en fruit in Nederland. Zie voor meer informatie www.nagf.nl.

* Gegevens volgens de meest recente Voedselconsumptiepeiling (VCP) van het RIVM.

Bekijk de video voor een kijkje in de Dirk